Miks külastajad ostmata lahkuvad?

Kõige pettumust valmistavam olukord e-poe omanikule on see, kui analüütika näitab külastajaid, ostukorve täidetakse — aga tellimusi ei tule.

Liiklus on olemas. Huvi on olemas. Kuskil ostuteekonna lõpuosas on aga midagi, mis paneb inimese käest ära panema. Ja erinevalt füüsilisest poest ei ütle keegi sulle, miks ta lahkus.

Ostukorvi katkestamine on e-kaubanduses normaalne — mingi osa katkestab alati. Aga suur osa katkestustest on tehniliselt parandatavad ja tulevad ühest viiest korduvast veast.

Viga 1: segane või liiga pikk ostuprotsess

Iga lisasamm checkout'is kaotab osa ostjatest. Kõige kallim üksik viga on sundregistreerimine — nõue luua konto enne ostu.

Inimene, kes tahab osta ühe toote, ei taha luua kontot, mõelda välja parooli ja kinnitada e-posti. Ta läheb ära.

Mida teha:

• Luba külalisena ostmine. Konto loomist saab pakkuda pärast ostu, kui ost on juba tehtud.
• Küsi ainult seda, mida on vaja saatmiseks ja arveks. Iga mittevajalik väli on hõõrdumine.
• Näita edenemist — mitmes samm mitmest.
• Ära nõua telefoninumbrit, kui sa seda tegelikult ei kasuta. Kui nõuad, selgita miks (nt pakiautomaadi teavitus).
• Kasuta automaatset täitmist: postiindeks, aadress, kaardiandmed.

Viga 2: varjatud või ootamatud tarnekulud

See on kõige sagedasem ostukorvi katkestamise põhjus üldse.

Klient valib toote 29 euroga, läheb kassasse ja näeb viimases sammus 5.90 tarnekulu. Ta ei ole pahane summa pärast — ta on pahane sellepärast, et see tuli üllatusena. Usaldus kaob ja aken sulgub.

Mida teha:

• Näita tarnehinda või selle vahemikku juba tootelehel ja ostukorvis, mitte alles viimases sammus.
• Kui pakud tasuta tarnet mingist summast, ütle seda kohe ja näita, kui palju veel puudu on. See tõstab ka keskmist ostukorvi.
• Ära peida käibemaksu ega lisatasusid.
• Näita tarneaega, mitte ainult hinda. "Kohal 1–2 tööpäevaga" on müügiargument.

Viga 3: aeglane leht ja halb mobiilivaade

Enamik Eesti e-poe külastusi tuleb telefonist. Kui leht laeb aeglaselt või mobiilis midagi ei tööta, kaob müük enne, kui see algas.

Tüüpilised probleemid mobiilis:

• Pildid on optimeerimata ja laadimine venib
• Nupud on liiga väikesed või jäävad klaviatuuri alla
• Pakiautomaadi valija ei keri korralikult
• Küpsisebänner katab pool ekraani ja seda ei saa mugavalt sulgeda

Mida teha: kontrolli oma poodi PageSpeed Insightsiga ja — mis veelgi olulisem — tee ise päris ost oma telefonis. Algusest lõpuni, päris kaardiga. Enamik vigu tuleb välja esimese katsega.

Viga 4: usalduse puudumine

Eesti on väike turg ja ostja on ettevaatlik. Kui pood tundub anonüümne, ei tule ost ära ka siis, kui hind on hea.

Mis usaldust loob:

• Päris kontaktandmed: telefon, e-post, ettevõtte nimi ja registrikood
• Ettevõtte info — kes te olete ja kus asute
• Selged tagastustingimused. 14-päevane taganemisõigus on Eestis seadusest tulenev; ütle see välja, see maandab riskitunnet
• Arvustused ja päris klientide tagasiside
• Tuttavad makseviisid — pangalink, mida ostja tunneb
• HTTPS ja korralik disain. Katkine paigutus mõjub kahtlaselt

Viga 5: puudulikud tootekirjeldused ja halvad pildid

Internetis ei saa toodet käes hoida. Pilt ja tekst peavad selle asendama.

Pildid: mitu vaadet, suurendus, toode kasutuses ja mõõtude tunnetamiseks midagi kõrvale. Üks väike tootjapoolne pilt ei müü.

Kirjeldus: tootja standardtekst ei aita ei ostjat ega SEO-d — sama tekst on kümnes teises poes. Kirjuta ise ja vasta küsimustele, mida klient telefonis küsib: mõõdud, materjal, ühilduvus, hooldus, mis karbis on.

Kuidas tagasi tuua neid, kes juba lahkusid

Osa katkestustest ei ole viga, vaid elu — telefon helises, buss tuli, klient tahtis mõelda. Neid saab tagasi tuua.

Ostukorvi meeldetuletus. Automaatne e-kiri paar tundi pärast katkestamist, mis tuletab meelde, mis korvi jäi. See on üks tasuvamaid automatiseerimisi e-kaubanduses. Piisab ühest kirjast — kolm kirja on juba tüütus.

Meeldetuletus saab töötada ainult siis, kui e-posti aadress on kätte saadud enne katkestamist. Seetõttu tasub küsida e-posti checkout'i esimeses sammus, mitte viimases.

Salvestatud ostukorv. Kui klient naaseb nädala pärast, peaks korv veel alles olema. See on väike tehniline seadistus, mille mõju on ebaproportsionaalselt suur.

Laoseisu teavitus. Kui toode on otsas, paku võimalust jätta e-post ja saada teade, kui kaup tagasi tuleb. Nii ei kaota sa klienti konkurendile, vaid lükkad müügi edasi.

Mobiilne checkout väärib eraldi tähelepanu

Enamik Eesti e-poe külastusi tuleb telefonist, aga enamik e-poode on testitud arvutis. Vahe on suur.

Mida mobiilis eraldi kontrollida:

• Klaviatuuri tüüp. E-posti väli peab avama e-posti klaviatuuri, telefoninumber numbriklaviatuuri. Vale inputmode sunnib klienti sümboleid otsima.
• Automaatne täitmine. Korrektsete autocomplete atribuutidega täidab telefon aadressi ja kaardiandmed ise. See on üks suuremaid võite ja tavaliselt tegemata.
• Nuppude suurus. Sõrm ei ole hiirekursor. Peamised nupud peavad olema piisavalt suured ja mitte ekraani serva kinni.
• Pakiautomaadi valija. Pikk rippmenüü sadade automaatidega on mobiilis kasutu. Vajalik on otsinguväli.
• Küpsisebänner. Kui see katab checkout'i ja seda ei saa mugavalt sulgeda, kaotad kliendi enne makset.

Kõige lihtsam test: anna oma telefon inimesele, kes su poodi ei tunne, ja palu tal midagi osta. Vaata kõrvalt, kus ta kõhkleb. Viis minutit annab rohkem infot kui kuu analüütikat.

Kuidas parandusi prioriseerida

Kõike korraga parandada ei saa. Järjesta muudatused kahe teljega: kui palju inimesi see puudutab ja kui suur on töö.

Alusta ülevalt: suur mõju, väike töö. Need kolm esimest rida annavad tavaliselt rohkem kui kuu disainitööd.

Muuda üks asi korraga ja mõõda. Kui muudad viis asja korraga ja number liigub, ei tea sa, mis aitas — ega ka seda, mis kahjustas.

Kust alustada

Ära paranda kõike korraga. Tee nii:

1. Osta ise oma poest telefoniga, algusest lõpuni. Kirjuta üles iga koht, kus pidid mõtlema või ootama.
2. Vaata analüütikast, kus täpselt inimesed ära kukuvad — ostukorvis või mõnes checkout'i sammus.
3. Paranda kõigepealt tarnekulude nähtavus ja külalisena ostmine. Need kaks annavad tavaliselt kõige kiirema võidu.
4. Mõõda tulemust. Ilma mõõtmiseta on iga muudatus arvamus.